悟空CRM：CRM可以建立顾客忠诚度吗？

个性化是为了建立顾客忠诚度，定制营销又被认为是个性化营销的重要手段。但是，围绕顾客忠诚度所采取的各项营销措施似乎并不象营销人员预期的那样理想。根据Jupiter Communications最近的调查结果，消费者对顾客忠诚度计划并不热衷，尽管有75%的在线消费者参与了某些所谓的忠诚度计划，但是很少有人因此产生强烈的在线购买动机。据调查，对顾客购买动机影响最大的几个因素是：顾客服务37%；产品选择37%；容易退货40%，而忠诚度计划对顾客购买行为的影响只占22%。

从用户方面来讲，怎样才能建立与企业的忠诚呢？我们可以试想一下这样的网上购物的经历：首先经过几十秒到几分钟的漫长等待，终于打开了一个网站的首页，然后根据自己需要的产品在分类中查询，比如想买一些休闲食品，也许你不知道产品所在的分类，为尽快找到，利用搜索功能来查询，反馈结果是，“暂时没有你所查询的产品”，也许你还不甘心，然后通过与食品有关的目录一层一层地查询，经过八级目录查询之后终于找到了相关的食品，虽然没有自己喜爱的品牌，还是从中选择了一种，然后重复类似的过程查找其它产品……40分钟之后，总算把所有要买的东西都放进了购物车，然而在最后提交订单时，你得到的反馈结果是，“服务器正忙”，或者“发生内部错误”……你一定不愿意忠诚于这样的网站！对于这样的网站来说，是花巨额费用来开展CRM计划呢，还是先将有限的资金用来改善基础服务条件呢？显然，“上帝”不忠诚的原因在于对商家缺乏基本的信任，只有让顾客满意、在保证顾客服务、建立良好信誉的基础之上，通过一定的手段来实施顾客忠诚度计划才有价值。再者，是不是建立了顾客满意度就可以增加收益呢？顾客满意度在20世纪90年代初期曾经是一个热门的话题，尽管现在仍然在不断的研究之中，但是研究结果表明，顾客满意度不等于顾客忠诚度，顾客满意度研究不能增加收益，顾客满意度和收益指标之间并不是正比关系，相关性非常微小；

其次，通过跟踪研究就会发现，顾客满意度研究事实上也并没有显著的改善顾客满意度。那么你也许会问，既然如此，为什么还会有企业每年花费数以百万元来进行顾客满意度的研究呢？这是因为人们相信顾客满意度研究可以改善顾客关系，从而增加顾客忠诚度，正如人们现在相信一对一营销或者个性化营销一样。

目前，国内的客户关系管理应用还处于起步阶段，无论是理论基础还是操作运用都还很不成熟，因此，指望利用CRM系统在短期内取得成效是很不现实的。“顾客就是上帝”的经营理念还远远没有深入到企业的经营过程中去。上面分析了现行CRM系统的种种弱点，那么是不是CRM真的没有价值呢？当然不是，只是说在不具备基本条件的前提下，盲目实施CRM方案，不仅不能实现公司的赢利目标，还要为此付出高昂的代价。CRM不能实现预期目标的另一个原因还在于CRM提供商片面夸大CRM的功能。总的来说，对于CRM的市场走势，业界人士多持乐观态度。而且，CRM产品本身也在不断的发展和完善，我们有理由对CRM的前景保持乐观。

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