悟空CRM：CRM的策略 （三）

3．个性化与一对一营销策略

个性化（Personalization）是指通过不断调整用户档案的内容和服务，达到基于客户的喜好或行为来确定客户的兴趣的目的，在基于客户的喜好和行为的基础上组建经营规则、搜寻相关信息内容，进而以一个整合的、相互联系的形式将这些内容展示给客户。

20 世纪90 年代初，互联网尚在母体腹中躁动之时，唐·佩珀斯与马莎·罗杰斯出版了其革命性的商业经典著作《一对一未来：一次一个顾客地建造关系》，他们在书中描绘了一个企业将采用互动技术和电脑数据库竞争更多顾客份额的未来世界，由此奠定了其在互动时代商业管理大师的地位。今天，唐·佩珀斯与马莎· 罗杰斯所开创的CRM 已成了互动时代的商业规则，其所著的《一对一未来》、《一对一企业》、《一对一实战手册》、《一对一经理人》已发行逾百万套，在全球各地以14 种语言出版。随着一对一战略的不断完善，佩珀斯先生和罗杰斯博士根据顾客对于企业的价值，将顾客划分为3 类：最有价值顾客（MVC，Most Valuable Customer），最具增长性顾客（MGC，Most Growable Customer），负值顾客（BZ，Below ZeroCustomer）。一家企业必须坚守住其MVC，尽量尽快地将其MGC 转化为MVC，同时最为重要的就是尽快地抛弃掉BZ，因为BZ 给企业带来不了任何价值，只会耗用企业资源。个性化批量订制佩珀斯先生刚刚提出一对一思想时，虽然即刻受到了商界热烈地推崇，但实现起来还颇为困难。随着因特网的加速发展，一对一战略由此获得了一个绝佳的实现平台。如果你有过在亚马逊书店（Amazon）购物的体验，那么肯定会对其非同寻常的服务留下深刻印象：首先，在第二次光临时你已经不再是一个如同与之没有过任何关系的陌生顾客了，他会热情地向你问候；其次，他根据对你的了解会积极向你推荐你可能会感兴趣的商品，甚至店面——网站主页——也会布置成你喜欢的样子。如果这时巴诺书店（Barnes＆Noble）可以提供同样的服务，你愿意甘冒不厌其烦、无法确保细致入微的风险舍亚马逊而去吗？或者，巴诺为了吸引你过去还可以再在价格上给你优惠（当然不会太多啦），你作为顾客愿意为了一点点折扣就自寻烦恼吗？对于一个理智而又忙碌的顾客，显然他肯定不会这样做，因为这样得不偿失：他得教习巴诺书店有关自己的偏好，而这种学习型关系并非一日之功，所以这位顾客同时也要甘冒风险——巴诺不一定就能学得好、学得快、学得深，而且有的东西恐怕连顾客自己也记不起来了，只有在亚马逊那里才事无巨细地保留着齐全的资料。另一方面，价格战根本无从打起，巴诺书店即便派遣店员前去了解亚马逊的价格也无济于事，它根本无法确切地弄清亚马逊对于其MVC 和MGC到底给予了其他什么优惠——这些并非标在价签上让所有顾客普遍享受的，巴诺惟一肯定能从亚马逊争取到的顾客就是BZ——他们整天就在打探哪里又有打折优惠，而能将这些顾客抛弃掉，尤其是扔给对手，正是亚马逊求之不得的事情。

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