悟空CRM：电子商务CRM的误区理解（上）

CRM是一种客户导向的运营战略，不是一个软件系统，也不是某些运营管理的奇技淫巧。要想使自己的运营通过最大化的照顾好客户而获得收益，必须要沉得住气，要扎实的修炼内功，也要不断的学习思考，并在不断试错中实践积累。

在电商CRM系列的第一篇文章中，用结构化的冰山模型描述了真正CRM的组成部分。不只是电子商务，分析的所有商业机构，基本的组成会有运营、市场、销售、客服、生产、库存、供应链、代理商、财务、行政、法务、审计等等。但真正跟客户关系相关的，涵盖运营、市场、销售、客服等最核心的组成部分。我们说，客户导向型的电商业务应该运用CRM战略。CRM战略就是运营、营销、销售、服务等工作都将客户资料作为最基础的信息依据。

运营

运营是所有电子商务业态的大脑，它包括运营战略的制定、运营策略的变更，还包括对市场、销售、客服等业务数据的分析使用。当然，初始的战略制定和定期的策略调整，依据就是业务数据的分析。另外，运营还包括一项最重要的工作——协调，协调市场、销售、客服等职能部门或业务小组的工作。如果您是一个淘宝店主，您的网店也有一定规模（4皇冠以上），那么作为店老板您需要做的就三件事：分析运营数据、调整运营策略（促销、SKU调整等）、协调各业务小组。

营销

电子商务营销的基础是商品管理，包括类目管理和SKU（StockKeepingUnit库存量单位）的管理。虽然进货渠道和供应链属于客户关系管理的范畴外，但售卖商品的管理显然得跟着客户习性走，例如不能在冬季售卖连衣裙，也不能对客户需求不大的SKU大批量的备货。商品管理与销售策略始终又是分不开的，一般情况下这两类管理活动包括商品的基本信息结构、商品的刊例价、商品的打折策略。为了促进客户销售，特别是开拓新的客户，在销售策略制定的基础上进行各种的营销市场活动。这些活动包括购买淘宝直通车等SEM服务、使用比较精准的DSP全网营销服务、与各种导流网站合作、甚至进行线下的品牌营销或者大促宣传活动。

销售

在互联网上做生意的商家，不只是淘宝、天猫这样的BtoC平台。已经有很多商家开发了自己的PC商城和手机商城，不同来源的购物订单会进入他们的ERP订单管理系统。但促成客户成交的客服“干预“手段，也是属于CRM的销售管理过程，因为这个过程中客户与商家是最直接的接触。不要认为客户通过网络买东西就没有销售过程。

分析顾客购物的行为，基本的三个步骤构成了网络购物的“销售漏斗”，第一步是通过各种“途径”来到您家的网络商铺，第二步是遴选商品并加入购物车，第三步是支付。需要知道，这三个步骤中顾客可以不与网店的客服沟通，但有数据显示绝大多数的顾客“反悔”出现在第三步支付，如果在这个步骤由客服及时的介入关怀，将大大的提高下单率。那么好了，如果仅仅是顾客通过IM沟通工具来询问呢？显而易见，客服给予贴心的帮助将给客户很好的服务体验。这样的询问，甚至可能仅仅是商品“询盘”，用传统CRM的定义来说就是商机或销售线索。这样的询问，客服可以管，也可以不管，管与不管给网店带来的营业增长是完全不同的，这就需要对客服绩效（实质上是销售绩效）进行有效的管理。需要有一套规则和软件工具将客服工资与业绩KPI挂钩。

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