悟空CRM：品牌CRM管理与合理客户关系管理（上）

这年头越来越多的卖家在谈“挖掘老客户价值”，其中一部分开始在运营下设CRM专岗，花钱上CRM软件，制定年度CRM计划，把CRM列入KPI指标，热闹得不行。和很多大卖家小卖家交流，大家对CRM的理解都很具体，发短信、发邮件、发优惠券、回购率、响应率、ROI、RFM滔滔不绝，但在众多的交谈中，出现品牌二字的寥寥无几。品牌下面人、店、货，CRM脱离品牌便失去方向和牵引；CRM脱离商品容易南辕北辙、本末倒置；CRM脱离店铺运营更是险象环生。正在实施CRM的卖家不妨细细思考：CRM的本质是什么？

客户关系管理（CRM）实质是辅助与品牌发展的客户资源配置计划，目的是构建品牌的可持续盈利能力，体现为客户数量和老客户比例两个指标，一个对应体量、一是个对应质量。为了体现时效性和规避周期性（季节性）因素，可以取年滚动指标。

现在大部分的淘宝卖家，仍处在产品营销阶段，天天买流量、报活动、打爆款；一部分卖家开始步入客户营销阶，发短信和优惠券激活沉默客户，发邮件做上新通知和关联销售；小部分卖家开始进入品牌营销阶段。但是无论处于什么阶段的店铺和品牌，客户关系管理和品牌发展策略皆息息相关，阶段性的品牌发展策略决定了该阶段客户关系管理的雏形和内涵，而客户关系管理的完善作为助燃剂辅助品牌策略的着陆。

(一)产品营销阶段的客户发展策略

产品/品牌刚进入市场，一般不会直接进行大规模市场拓展，而是逐渐优化产品和市场策略以符合细分市场需求，这个过程通常定义为市场测试阶段。

这个阶段的客户关系管理策略主要以客户调研为主，通过对一定比例的新客户和复购客户进行调研，了解他们对于产品的满意度、改进需求，了解他们复购周期、复购原因和偏好的回购刺激模式。一方面根据调研结果改进产品，另一方面制定回购刺激的CRM方案，最后根据老客户比例与行业值的对比判断产品是否具备大规模推广的条件。

举个例子：女装新品牌年滚动老客户比例到达5%（假定值），可以作为加大市场推广力度的信号。原因很好理解：市场测试阶段，如果产品口碑和体验不好、老客户比例过低、没有合理的回购刺激计划，即便进行大规模推广，由于没有足够的客户粘性支持市场规模，老客户比例指标不佳，在品牌停止市场投入后，客户数指标必然下滑。

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