悟空CRM：CRM的三大财务分析（下）

预算和预测

CRM同传统的预算和预测方法的主要区别在于，后者采用了孤立的产品-服务品类，从而将销售和客户割裂开来，而前者为全公司提供了基于对客户活动的预测所产生的财务结果，正因为公司与它们的客户链接的方法不同，CRM模式可以分成“基于活动”（activity-based）和“基于存续”（continuity-based）两种类型。

“基于活动”的CRM预测模式适用于持续而重复销售产品的公司，目录商品销售商即属符合上述条件的此类公司。当它们向现有客户销售新品时，必须寄送一份新的商品目录。这类公司的一个特点是，它们得到客户订单的可能性在于：客户订货的频率以及最近客户是否下过订单。因此，客户预测模型提供的分析必须基于预期的市场营销活动、客户订购的频率和离上次购买有多少个月这些因素。

相反，采用“基于存续”经营模式的企业要么出售后续产品（比如电话或设备商），要么定期推出一些产品（如书籍、唱片或易腐烂的产品）供客户定期购买。与“基于活动”的企业不同，“基于存续”的企业追求的目标不在于得到下一张订单，而在于维系现有客户。当然，指望服务提供商向客户提供太多的东西也不现实，因为在一定时间内，客户只能消费一定数量的产品。在这一模式下，预测模型分析的重点是在一定时间内的消费量和客户群。

明白了上述道理，贵公司需要确定如何改进以产品为中心的预测和预算模式，把重点放到以客户为中心上来。提前反应十分重要，因为现有的系统只能提供一些数据，而其他部分则需要从头开始做。

另一件重要的事情是区分客户群、公司各业务经营单位的相互关系和客户生命周期各阶段的不同特点。只有把这些因素都考虑到了，客户活动所带来的财务影响才能揭示出来。管理一个公司的客户资源就像管理投资组合，你得在如何获取新客户和如何维系老客户之间找到一种平衡。

CRM的成效管理

跟其他一些变革管理一样，CRM的成功实施需要明确财务和营运目标，同时也要设定合适的评估指标，这些事情一开始就要做好。财务部会发现这项工作并不容易完成，原因还是难于计算客户的赢利水平和建立客户的预测模型。公司的产品结构使得管理人员计算销售收入和利润相对容易，而对如何完成“保有客户”这样的目标常常束手无策。

问题不只在于缺乏合适的数据，还在于CRM目标的模糊，这些目标经常是用非财务术语表述出来的。比如，零售商和目录商品销售商经常采用“距上次购买到现在的时间间隔”来衡量客户的保有率。相反，电话和设备商则采用“在某项服务中，有多少客户没有受到干扰，从而愿意继续使用该服务”这类指标，杂志出版社则计算“有多少客户续订了杂志”。

因此，当务之急是界定公司上下都清楚的目标，毕竟，以客户为主的观念，其价值不仅在于它能够评估公司CRM战略的财务影响，也在于它鼓励了合作和协作。

第二步是将目标分解，这个过程同其他目标的细化过程是一样的。比如，一间银行为了在三年内将支票客户的数量由40%提高到60%，管理层就需要事先知道，在任务完成之前，该目标的财务影响和如何衡量进展等情况。因此，财务部的工作就在于将整体目标细化成分阶段完成的分指标。这样，在三年后，就不会出现让管理层感到意外的情况，因为为完成目标所采用的不同方法是清楚的，在目标完成过程中不同阶段所产生的成本也是能分解的。

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