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客户忠诚的价值与测量

随着市场竞争的加剧,市场占有率已经不能代表营销的成功,客户忠诚度已经成为影响企业长期利润高低的重要因素。美国经济学家赖克尔德和萨塞曾经对许多行业进行了长时间的观察分析,发现客户忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。当客户忠诚度上升5个百分点时,利润上升的幅度将达到25%~85%。与此同时,企业为老客户提供服务的成本却呈逐年下降趋势。由此可见,忠诚客户是企业竞争力的重要决定因素,更是企业长期利润的根本源泉。

一、满意度与忠诚度的关系

忠诚度是指客户再次购买相同企业产品或服务的行为。调查表明,如果一个网站不能吸引人,那么75%的客户不会访问第二次。亚马逊的客户中65%是回头客,这就是它成功的主要原因之一。客户对企业是否满意,会不会再次光临,客户心中有自己的评判标准,那就是企业的产品和服务能否最大化地满足客户需求。客户的忠诚度有赖于满意度的提高,更取决于客户对你的信任度。这种忠诚度可以带来重复的购买、推荐和价值的增加。

1.客户满意是态度,客户忠诚是行为

忠诚度的基础在于持续的客户满意,满意是一种情感上的联系,而不是一种行为。忠诚的客户来源于满意的客户,但满意的客户并不一定是忠诚的客户。有些企业客户的满意度提高了,但销售并未明显增加。客户的忠诚度有赖于满意度的提高,更取决于客户对你的信任度。从这层意义上说,建立并加强客户对企业的信任度更为重要。

2.忠诚比满意更有价值

在新的竞争环境下,企业越来越重视与客户建立更有价值的关系,客户关系管理(CRM)也越来越受到众商家的追捧,成为企业重新建立竞争优势的一件法宝。

所谓客户关系管理,是指企业通过富有意义的交流沟通,理解并影响客户行为,最终实现获得更多的客户、保留更好的客户、创造更大的客户价值、保持客户永久的忠诚,从而为企业带来更丰厚的利润和持续的竞争优势。

很多时候,企业将客户满意与客户忠诚混滑使用,没有深刻理解其中内涵的差异,使得企业的客户关系管理步入了误区。我们面临的现实情况是,在竞争日趋激烈、客户导向的市场环境中,越来越多的公司追逐客户满意度的提升,但是,很多企业追逐的效果并不尽如人意。他们发现,企业如果只是追求客户满意度往往并不能解决最终的问题。因为很多时候,企业的客户满意度提高了,但并不意味着企业的利润就立即获得了提高。这中间的关键就是企业没有使得客户对企业的满意上升到忠诚。满意的客户不一定能保证他们始终会对企业忠诚,产生重复购买的行为。

3.忠诚是满意的提升

客户满意不等于客户忠诚。客户满意是一种心理的满足,是客户在消费后所表需出的态度;客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念,客户忠诚是一种持续交易的行为,可以促进客户重复购买的发生。对于企业来说,客户的忠诚才是最重要的,满意并不是客户关系管理的根本目的。正如一本《客户满意一钱不值,客户忠诚至尊无价》的书所言:“客户满意一钱不值,因为满意的客户仍然购买其他企业的产品。对交易过程的每个环节都十分满意的客户也会因为一个更好的价格变换供应商,而有时尽管客户对你的产品和服务不是绝对满意,你却能一直锁定这个客户。”

据美国市场营销学会《客户满意度手册》所列数据显示:每100个满意的客户会带来25个新客户;获得一个新客户的成本是保持一个满意客户成本的5倍;企业70%的利润来源于20%甚至更低比例的客户(即忠诚客户);客户流失减少50%将使利润提高25%-75%。这足以显示,客户忠诚对于企业的重要价值,忠诚客户是企业的无形资产,不仅可以使企业意得稳定的消费者队伍,而且通过忠诚客户的购买示范与促销宣传,使企业有了一个更广阔的本存空间。越来越多的企业认识到客户忠诚的重要性,希望通过提高客户满意度达到获得客户忠诚的目的。

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