客户体验已经成为企业竞争的又一个战场,只有提升客户体验,才能令客户满意,进而获得客户忠诚。当今,企业经营管理,不仅仅是专注于追求卓越的运行能力,更应该制定客户体验战略。用户体验是决定一个企业“命运”的重要因素。企业的“用户体验”越好,用户回访的概率就越高,就越有可能成为常青树,在激烈的竞争中才能立于不败之地。

第一节 客户体验模式

客户体验是一种纯主观在用户使用产品过程中建立起来的感受。良好的用户体验有助于公司不断完善产品或服务。企业通过客户体验提供,充满了感情的力量,给客户留下了难以忘却的愉悦记忆。客户体验核心竞争力就是他的内容,做好内容就是做好了这类客户群体的用户体验。

一、客户体验的概念

1.体验

体验,也叫体会,是用自己的生命来验证事实,感悟生命,留下印象。经过亲身体验,使我们感到真实、现实,并在大脑记忆中留下深刻印象,使人们可以随时回想起曾经亲身感受过的生命历程,也因此对未来有所预感。一个以色列企业家开了一家咖啡店,名为“真假咖啡店”,店里没有任何真正的咖啡,但是穿戴整齐的侍者仍有模有样地装作为客人倒咖啡、送糕点,让消费者体验到咖啡厅交朋友、聊天的社交经验。

例如,位于美国拉斯维加斯的论坛购物中心,铺陈着大理石地板,偶尔还有古罗马士兵行军穿过白色的罗马式列柱,让消费者以为重新回到了古罗马集市。

2.客户体验

客户体验就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者,创造出值得消费者回忆的活动。这其中商品是有形的,服务是无形的,而所创造出的体验是令人难忘的。与过去不同的是,产品、服务对消费者来说都是外在的。但体验是内在的、存于个人心中,是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。

在客户体验中,企业提供的不再仅仅是商品或服务,它提供最终体验,并充满了感情的力量,给客户留下了难以忘却的愉悦记忆。它的威力就在于使客户个人以个性化的方式参与其中的事件,通过体验对品牌产生情感寄托,从而成为品牌的忠诚客户。

3.客户体验管理

客户体验管理根据伯恩德·施密特(Bernd H.Schmitt)在《客户体验管理》一书中的定义,客户体验管理(customer experience management,CEM)是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”,它以提高客户整体体验为出发点,注重与客户的每一次接触,通过协调整合售前、售中、售后等各个阶段、各种客户接触点或接触渠道,有目的、无缝隙地为客户传递目标信息,创造匹配品牌承诺的正面感觉,以实现良性互动,进而创造差异化的客户体验,实现客户的忠诚,强化感知价值,从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验的有效把握和管理,可以提高客户对公司的满意度和忠诚度,并最终提升公司价值。

企业实施客户体验从每个接触点入手,在明白客户的期望和体验需求的基础上,整合一线操作部门(市场营销、客户服务)与后台支持部门(HR、财务、IT等),设计每个接触点的体验标准,创立企业内部统一的服务规范,并将这些体验标准和规范与企业的培训,薪酬奖励制度挂钩,使企业有效地解决服务瓶颈:通过对服务流程中每个接触点的逐渐改进或变革创新,使企业能够缩小客户的需求和期望与企业实际表现的差距,为客户创造无缝的、一致的和愉悦非凡的服务体验。

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