置身于客户体验,把产品作为道具,让客户作为演员,挖掘和提炼产品的核心内涵和所外的社会背景,让企业销售、服务人员充当“导游”,在引导中将客户置身于其中,从而使客户获得切身的美好体验。

例如,在阿迪达斯(Adidas)推出的“街头篮球挑战赛”上,把篮球架放低,在街头鼓励他们参与成为“灌篮高手”。当他们摆好一个潇洒的乔丹姿势把篮球扣进篮筐时,引来一阵喝彩......参与者和旁观者们此时的感受可想而知。试想,时尚青年和篮球迷们谁不想有机会亲身体验一把当NBA“飞人”的感觉呢?这就是所谓的使客户切实获得的美好体验才是推动销售和客户管理的硬道理。

客户体验是要站在消费者的感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行动(act)、关联(relate)5个方面,重新定义、设计营销的思考方式。

1.感官体验

感官体验的目标是创造知觉体验的感觉,包括视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。希尔顿饭店的一个做法是在浴室里放置一只可爱的小鸭子;超市海鲜区不仅销售食用海鲜,而且还提供成于精美小鱼缸中的观赏鱼,方便客户爱不释手时带回家;此外,还提供饮品试饮、熟食试吃等。

2.情感体验

创造情感体验其范围可以是一个温和、柔情的正面心情,也可以是欢乐、自豪甚至是强烈的激动情绪。制造情感体验,常用的联系纽带有友情、亲情、恋情。缘于血统关系的亲情,如父爱、母爱、孝心等可以说是任何情感都无法替代的。“喝杯清酒,交个朋友”这句广告词,让你在宴请宾朋的时候多了一份“友情”的体验。一位清纯、可爱、脸上“写满”幸福的女孩子,很依在男朋友的肩膀,品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻,就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。

3.思考体验

思考体验是以创意的方式引起客户的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考,为客户创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言,思考活动的方案是被普遍使用的。在其他许多产业中,思考营销也已经被用于产品的设计、促销、与客户的沟通等方面。

4.行动体验

行动体验的目标是影响客户的有形体验、生活形态与互动。行动体验简单说就是“互动”。根据施密特(Schmitt)2003年在《客户体验管理》一书中所提出的,客户管理是战略性地管理客户对产品或企业全面体验的过程。认为客户关系的本质由一系列个性化的情感交互所组成,需要跟踪检测客户与企业交互过程中各个接触点的动态变化,从而对组织结构进行相应的调整。

以报纸为例,由于报纸与社会的广泛联系,一般互动已经不稀奇。文化产业的核心是改变生活方式,通俗地说就是“换个活法”,不管你读书、打游戏、旅游、健身、唱卡拉OK,都是改变生活方式,都是换个活法。而报纸与读者互动,促成行动参与,其实质也是改变生活方式。哪怕是非常简单的打热线求助或报名参赛,都是短暂地“换个活法”。抓住这个关键点,报纸就可以与文化产业结成广泛联盟,创新大量行动体验。

耐克每年销售逾1.6亿万双鞋,在美国,几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一是有出色的“尽管去做”(Just Do It)的广告,广告中描述运动中的著名篮球运动员迈克尔·乔丹,升华身体运动的体验,是行动体验营销的经典。

5.关联体验

关联体验是为了改进个人渴望,要别人(例如,一个人的亲戚、朋友、同事、恋人,或是配偶和家庭)对自己产生好感。让个人和一个范围较广的社会系统(一种亚文化、一个群体等)产生关联,从而建立个人对某种品牌的偏好,同时促使使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用,范围从化妆品、日用品到私人交通工具等。

以瑞士名表的一张小小附卡为例,表店在其中一款瑞士表上附一小卡片,上面说明400年后回店里调整闻年,其寓意是在说明该表寿命之长、品质之精,即便是拿它当传家宝也不为过。该表店以此“关联”的寓意来传达商品的价值。

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