现实的客户需求是客户在购买产品时所提出的一系列要求,它是多种需要的具体综的表现,而不是理论上的概念。当销售人员接待一个购买服装的客户时,他的需求既不能用“有购买的需要和欲望”表述,也难以辨别出是出于生理需要还是社交或尊重的需要,事实上销售人员所面对的是一系列具体的要求,如服装的档次、款式、质量、色彩、时尚、品牌和价格等。因此,识别客户的需求就是识别客户购买产品和服务的具体要求。那么,在分析这种具体要求的主要类型之前,首先要弄清楚这种现象产生的原因和本质。从根本上说,客户购买行为总是由购买动机所引起的。购买动机是客户需求产生的基础,客户所提的各种要求是购买动机的具体的、综合的体现。

1.客户的购买动机类型

1)生理性购买动机

生理性购买动机是以人们基本的生理本能需要为基础的,是由人们的生理本能产生的购买动机,如饥思食,常被称为本能动机。这种生理性购买动机又具体包括:维持生命的动机;保护生命的动机,主要指对衣、食等商品的购买动机,如为了休息、治病而购买居住设施;延续和发展生命的动机;指由于人们组织家庭、培养子女、提高生活水平等需要而产生的购买动机。这类动机具有经常性、贯性和相对稳定性的特点。生理性购买动机是引起客户购买行为的基本动机。但应该注意到人们实际的购买行为很少是单纯由该类动机驱使的。例如,同样是为保暖,有人买毛衣、有人买呢子衣服、有人买羽绒服等,这种购买行为的差别,往往是心理动机、社会动机同时支配的结果。特别是在人们随着生活水平不断提高,基本生活需要已经得到较充分满足的情况下,在实际生活中,心理动机和社会动机逐渐成为主导性动机,对购买者行为的影响更明显、更强烈。由心理方向的需要所产生的动机称为心理性购买动机。根据人们的心理活动中的认

2）心理性购买动机

由心里方向的需要所产生的动机称为心理购买动机。根据人们的心理活动中的认识、情感、意志等内容,可以把心理性购买动机归纳为3种具体类型。

(1)理智型购买动机。理智型购买动机是基于人们对商品的理性认识,经过分析比较后产生的购买动机。这种购买动机具有客观性周密性。在这类动机驱使下的购买行为比较稳定,注重商品的质量、价格、效率、便利性等。

(2)感情型购买动机。感情型购买动机是指由某种感情引起的购买动机,又分为情绪和情感两类动机。情绪动机是由人们的喜、怒、哀、乐、爱、憎等情绪所引起的。人的情绪容易受各种因素影响而产生波动,由此类动机驱使的购买行为具有冲动性、不稳定性等特点。情感动机是由人的道德感、群体感和美感等情感所引起的。人的情感主要取决于一个人的修养、受教育水平及精神风貌等,所以由情感动机驱使的购买行为具有稳定性和深刻性

(3)偏爱型购买动机。偏爱型购买动机指由消费者对某种商品、商标、经销商的特殊信任和喜爱而产生的购买动机。这类动机是基于人们的理性认识和经验逐渐形成的,因此旦形成则会比较长期稳定存在,由此引起的购买行为目标明确,通常是一种惯例性反应行为。因此一旦形成偏爱动机,就会定时、定量、果断地到他们偏爱的商店购买他们偏爱的商品。偏爱动机往往产生于商品货真价实服务周到、商品和企业誉好、商店环境美观、品种齐全购买便利等,这类动机对企业来说有特殊意义,因为具有偏爱动机的客户往往是某些企业和产品的忠实客户,而且他们对其他犹豫不决的客户影响很大。由此可见,激发消费者对企业及其商标或商品的偏爱动机,对于企业开拓并稳定地占领市场是十分有益的。

4)社会性购买动机

社会性购买动机是指人们受社会环境因素影响而产生的购买动机。每一个人都生活在定的社会环境中受其周围政治、经济科学、文化、群体等方面的影响,需要变得更加丰富,从而形成了各种社会性购买动机,包括经济性购买动机(如由收入水平变化产生的购买动机)文化性购买动机(如由知识、时尚引起的购买动机)社会地位性购买动机(如由身份、地位的变化引起的购买动机)等。社会性购买动机是随着社会环境的发展变化而变化的。例如,受流行音乐、歌曲的吸引,更多人产生对音响设备的购买动机等。

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