客户需求结构

20世纪70年代,现代营销学专家们提出了“需求结构理论”。根据这一理论,客户需求结构由功能需求、形式需求、外延需求和价格需求四大板块组成：

(1) 功能需求。功能需求是指客户对产品的最基本的要求,其又可以分为3个方面:①主导功能需求,产品的主导功能又称为产品的核心功能,决定产品最基本的功能和效用;②辅助功能需求是指实现或展现产品主导功能的支持功能;③兼容功能需求,是指除了产品的主导功能和辅助功能之外的特殊功能。

(2) 形式需求。客户对产品的形式需求又可以分为质量、品牌和载体3个层面:①质量层面需求,是指客户对产品质量的核心要求,包括对产品的性能、可靠性、安全性和功能的实现程度等②品牌层面需求,是指客户在同类产品的众多品牌中对其“名牌”的需求;③载体层面需求,是指客户对产品的物质结构、表现形式和外观的要求。

(3) 外延需求。外延需求是指客户对产品的功能需求和形式需求以外的附加需求的要求。主要有3个方面:①服务需求,是指客户在整个购买决策过程中对服务的要求,②心理需求,是指客户在整个购买决策过程中对满足心理报酬的要求;③文化需求,是指客户对产品文化进而对企业文化的要求。

(4) 价格需求。价格需求是指客户将产品的质量与价值进行比较后对价格的要求。在分析客户的价格需求时,需要从质量与价格之比的两个方面进行。客户价值图是一种功能非常强大的工具。通过绘制客户价值图,企业可以清楚地了解自己及竞争对手的市场定位,有效地制定客户价值战略,为客户创造更大的感知价值,扩大企业销量。

2客户需求管理的启示

在市场营销实践中,企业不仅可以适应需求,而且可以创造需求,即改变人们的价值观念和生活方式。价值观念和生活方式是人们在特定的环境中逐渐形成的,是由特定的文化造就和决定的,在市场上表现为特定的需求。企业的产品投客户所好,仅是适应需求;若改变客户所好,则是创造需求。在现代市场经济条件下,企业创造需求的途径有以下几个方面。

(1)设计生活方式。现代企业不但可以通过改变原有的生活方式来创造需求,而且能够主动参与新生活方式的设计,以此来创造新的需求空间。卡拉OK、野外露营、陌生伴游等众多新生活方式的出现都是商家主动设计的新产品,这些新产品的出现,也给企业开拓了新的机遇。

(2)改变价值观念。客户价值观念的改变直接影响到其消费行为,企业可以通过改变消费者的价值观念来达到营销的目的。例如,以瘦为美的观念可以催生一大批服务项目,关注老人的道德观念有利于银发市场的开发,提前消费观念促进了中国房地产市场的飞速发展,这些都是商家改变价值观念后带来的产品需求改变。作为客户管理人员,一定要善于引导和改变客户的观念,创造新的市场空间。

(3)把握全新机会。哪里有未被满足的需求,哪里就有企业的市场机会;市场具有表面机会,即实际存在但由于供不应求等原因而未被满足的现实需求;市场也有潜在机会,即实际存在但未被利用和尚未实现的潜在需求。这是传统观点对市场机会的认识和理解。现代企业在营销实践中发现,市场还有全新的机会,它是指目前不存在的潜伏需求,即通过企业的营销努力,开发出的新产品后才能形成的需求。例如汽车导航仪,在产品推向市场之前消费者并未意识到需求这种产品,不可能对其有预先的潜在需求,只有产品成功开发后,消费者才产生了需求。在激烈的市场竞争中,企业越来越意识到只有把握全新机会,才可以创造需求

(4)营造市场空间。企业在推广产品时,有时可以通过有预期目标的营销活动,人为地使市场形成供不应求或大量需求的局面。这种营销计划的制定与实施,不但是一种战术技巧,而且还可以起到创造需求的作用。例如,吉列公司为推广刮胡刀片,采用免费赠送刀架的办法,有效地营造了一个市场空间。

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