1评估客户的价值及相关要素

1)客户的实际价值

客户的实际价值是指客户对企业而言的实际当前价值,等于来自于某个客户的所有未来利润的净现值之和。“所有未来利润”包括未来对客户销售产品或服务所赚取的利润,减去对特定客户的一些服务成本。这里面包括如下因素:来自于客户推荐所赚取的利润、把客户对新产品或服务设计的协助转换成的货币价值、由于在其他现有和潜在客户中拥有的声誉而带来的收益等。

2)客户的战略价值和客户份额

客户价值中还有另外—项关键因素:客户的增长潜力,或被称为战略价值。战略价值是如果对客户施加了获取战略行为就会获得的额外价值。如果一家银行拥有一个客户,每个月客户为银行提供了一定的利润来源,客户持续利润流的净现值代表了客户对银行的实际价值。但这个客户在另一家银行中办理的住房贷款则代表了战略价值,如果这家银行采取事前主动争取战略,便可实现这个客户的潜在价值。所以,理解客户的战略价值有助于评估企业的客户份额。

3)基于客户价值的客户分类

根据客户战略价值、实际价值及服务成本的大小,企业可以对客户进行评估,将客户划分为不同的类型即最有价值客户、二级客户、负值客户。对于这三类客户,企业的政策是不同的,这些客户类型代表了应适用不同目标和战略的客户。

(1)最有价值客户。这类客户主要是指那些实际价值比较高的客户,主要占企业客户数量的5%左右,他们为企业所提供的收入会占到企业总营业收入的40%左右。该类客户是企业利润的主要创造者。对于这类客户,企业的主要策略是进行保持。

(2)二级客户。这类客户是指那些具有很高战略价值,而实际价值还不是很高的客户。该类客户具有很多未实现的潜在价值,具有很大的发展空间。对于这类客户,企业应实施的主要策略是获取增长,客户管理的努力应集中在价值的挖掘上。负值客户。这类客户是指那些根本无法为企业业务带来足以平衡相关服务费用利润的客户。每个企业都会有这样的客户,企业所采取的主要策略就是放弃。

2.制定客户分类发展战略

1)锁定最有价值客户

评估客户的价值的目的是制定客户的分类发展战略。对于最有价值客户,企业应提高满意度,培养客户的忠诚度。当企业失去一名最有价值客户时,它往往必须发展至少4-5名二级客户才能弥补由此带来的损失,但新客户不可能都是二级客户。客户评估的实践表明,以下是锁定最有价值客户的一些有效方法:一是积极倾听客户的意见;二是为满意客户提供客户关怀活动或直接提供有效的客户服务行动;三是从一线部门获取客户服务的信息;四是改变最有价值客户的衰退趋势;五是制定客户忠诚计划。

2)从二级客户身上获取更多的收入

一般来说,企业从现有客户身上获取更多收入的着眼点主要有两个:一是增加客户的购买量,从而扩大企业对客户份额的占有;二是提高单次购买的利润率,在一次购买中提高客户份额。在这两个着眼点中,交叉销售将成为一种比较有效的办法。

（1）让现有客户购买更多的现有产品。为了能够让现有客户购买更多的现有产品,企业要从挖掘客户份额人手,为此,需要提高客户购买频率或消费额。具体的有效方法是:①保持与客户的联系,特别是把握客户购买行为中的决策者;②鼓励客户再购买;③向客户推荐价格高的商品;④加快进入市场的速度,抢占竞争先机;⑤政策支持到位

（2）让现有客户购买新产品。企业可以通过现有客户提供新的产品,来提高现有客户的客户份额。新产品并不是指全新的产品,而是说相对于以往的产品是新的,这种“新”体现在新的消费途径、现有服务的附加值等。为了让现有客户购买新产品,企业首先要利用现有客户关系来发现、增加现有产品和服务附加值的新途径,然后确定开发新产品和服务的范围。此外,企业还可以帮助客户提高销售额,而间接地增加客户对本企业产品的采购量。

（3）战略性放弃负值客户

对于负值客户应该进行战略性放弃，之所以是战略性放弃，是因为对负值客户不能简单地放弃,还要有区分地进行放弃。企业首先要分析客户成为负值客户的原因,找到客户缺利润的根源,对于那些有前途的负值客户,企业应该努力使客户转化成有价值客户。其次,在放弃过程中,还要处理好负值客户的满意度问题,不能让客户进行直接的抱怨和投诉以免影响企业的形象。

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