客户满意的概念、特性和层次

客户满意的概念

客户满意(customer satisfaction,CS)是20世纪80年代中后期出现的一种经营思想。其基本内容是:企业的整个经营活动要以客户满意度为指针,要从客户的角度、用客户的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑客户的需求,尽可能全面尊重和维护客户的利益。

所谓客户满意,是客户需要得到满足后的一种心理反应,是客户对产品或服务本身或其满足自己需要程度的一种评价。具体而言,就是客户通过对一种产品感知的结果与自己的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态,如果客户所感知的结果达不到期望,那么客户就会感到不满意。

客户的满意状况是由客户的期望和客户的感知这两个因素决定的:客户期望越低,就越容易满足;实际感知结果越差,越难满足。可见客户是否满足与期望成反比关系,与感知成正比关系。据此可以用一个简单的函数式来描述客户满意状况,即“客户满意度=客户的感知结果+客户的期望值”。当满意度的数值小于1时,表示客户对一种产品或服务可以感知到的结果低于自己的期望值,即没有达到自己的期望目标,这时客户就会产生不满意,该值越小,表示越不满意;当满意度的数值等于1或接近于1时,表示客户对一种产品或服务可以感知到的结果与自己事先的期望值是相匹配的,这时客户就会表现出满意;当满意度的数值大于1时,表示客户对一种产品或服务可以感知到的结果超过了自己事先的期望,这时客户就会感到兴奋、惊奇和高兴,客户就会表现出高度满意或非常满意。客户期望与客户感知比较后的感受。

诺德史顿(Nordstorm)是美国一家著名的服饰公司,它的服务被称为“英雄式服务”。公司对于找不到合适商品的客户,除了从其他商店调货之外,还以七折优惠出售;对于无法亲自上门或者是转机空档只能在机场试穿的客户,店员会把西服、皮鞋等产品直接送到客户面前试穿;寒冬期间,店员会主动帮客户发动引擎,替在其他停车场停车的客户支付停车费。

一名国外的客户写信给诺德史顿负责人约翰,要求修改西服,约翰立刻亲自带了一套新的西服和裁缝师一起抵达这名客户的办公室,把经过修改之后的那套西服也一并免费送给这名客户。还有一名客户在诺德史顿订购了两套旅行用西服,但一直到他出发前还没有送达,这名客户有些不满。但是当他抵达旅行地的旅馆之后,发现他所订购的两套西服已经由货运公司送达旅馆,还附带着一封道歉函和价值25美元的三条领带。

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